Thomas Promny

Online-Mittelstand in Deutschland

Erfolgreiche Gründer der Internet-Branche im Gespräch

Florian Heinemann

Project A

Florian Heinemann Dr. Florian Heinemann ist nicht nur dem Titel nach der Wissenschaftler der deutschen Online-Branche. Er ist zudem der wahrscheinlich beste deutsch­sprachige Speaker zum Thema Online-Marketing und E-Commerce – und einer der erfolgreichsten Unternehmer. Gestartet mit kleineren Unternehmen war er später einer der führenden Köpfe hinter Rocket Internet, dem Internet-Inkubator, der erfolgreiche Unternehmen in Serie produziert und das Thema Online-Performance-Marketing skalierbar gemacht hat. In nie dagewesener Geschwindigkeit wurden Unternehmen wie Zalando, eDarling oder Groupon aus der Taufe gehoben und innerhalb kürzester Zeit zu Marktführern gemacht. Heute ist er Geschäftsführer eines Company-Builders, der sowohl Projekte inkubiert als auch als Frühphasen-Venture-Capital-Fonds aktiv ist.

Florian, vielen Dank, dass Du Dir Zeit genommen hast. Wie bist Du zum Internet-Unternehmer geworden?
Das war eigentlich reiner Zufall. Ich bin 1976 geboren, habe familiär nie besonderen Bezug zum Unternehmertum gehabt und zunächst ganz unspektakulär BWL studiert. Ein Absolvent meines Gym­nasiums hatte zuvor von der Hochschule WHU erzählt und dass er nach seinem Studium eine Art Unternehmensberater für Entwicklungsländer bei der Weltbank geworden war. Was ein Unternehmensberater macht, war für mich damals noch neu, aber es hat mir gefallen, also bin ich an die WHU gegangen, habe mit großer Freude BWL studiert und 1999 abgeschlossen – kurz nachdem Oliver Samwer, ebenfalls WHU-Absolvent, Alando gegrün­det hatte. Es war zwar damals noch nicht weit verbreitet, sich selbständig zu machen und Internet-Start-Ups zu gründen, aber den Gedanken, das mit 23 Jahren recht risikofrei auszuprobieren, fand ich schon sehr reizvoll. Meine Alternative war damals lustigerweise eine Promotion am Controlling-Lehrstuhl, denn anders als man meinen könnte, hat die Wissenschaft mit dem Unternehmertum gar nicht so wenig gemeinsam: Die Risiko­komponente ist eine andere, aber in beiden Fällen ist man relativ frei bei dem, was man tut, sehr selbstbestimmt und arbeitet primär inhaltlich, nicht politisch. Über Malte Brettel, heute Professor an der RWTH Aachen, bin ich dann in JustBooks, ein Marktplatz-Projekt für gebrauchte Bücher, gerutscht, auch weil ich für die damalige Zeit schon recht internetaffin war. Ich habe mich dort um die Kundenakquise gekümmert und somit meine Online-Marketing-Karriere begonnen. Das habe ich fast drei Jahre lang als einer der Gründer bzw. Geschäftsführer gemacht, als 2001 das Unter­nehmen von AbeBooks aus Kanada übernommen wurde. Daraus entstand AbeBooks Europe und wir haben in der Gesellschaft das europäische Business für AbeBooks betrieben. Nach mehr als einem halben Jahr hätte ich dann eigent­lich nach Kanada gemusst, aber letztendlich wollte ich doch noch promo­vieren, hatte gerade meine spätere Frau kennengelernt und wollte eigentlich gar nicht aus Deutschland weg, also bin ich geblieben.
War 2001 für euch eine Zeit, in der man einen profitablen Exit machen konnte oder war das eher ein Notausgang?
So unglaublich das im Nachhinein sein mag, bei uns hat das alles noch halbwegs gut funktioniert, auch weil alle Beteiligten trotz der widrigen äußeren Umstände die Nerven behalten haben. Im Juni 2001 haben wir Kontakt wegen des Exits aufgenommen, Anfang September waren wir uns im Prinzip handelseinig. Da war die New-Economy-Blase ja schon längst geplatzt – dann kam noch der 11. September und die Welt brach zusam­men, das war wirklich krass. Dennoch wurde der Deal noch im Oktober 2011 durch­gezogen. Wir sind damit nicht reich geworden, haben aber einen sehr guten Share an AbeBooks bekommen, das dann vier Jahre später für einen sehr vernünftigen Preis an Amazon verkauft worden ist. Außerdem wurde Burda, unser damaliger Venture Capitalist, der größte Investor bei AbeBooks und kaufte die Gründer wieder heraus. Trotz des kleineren Anteils haben wir also einen finanziell lohnens­werten Reverse Takeover gemacht, vor allem für die damalige Zeit, denn danach brach wirklich alles zusammen.
Ihr wart aber noch nicht profitabel?
Nein, wir hätten nochmals Geld gebraucht – und wie einer unserer Investmentmanager bei Burda damals sehr schön sagte, „wir hätten sogar Geld von Osama bin Laden ge­nommen“. Es war schlicht unmöglich, an Geld zu kommen, der neue Markt war komplett implodiert, Venture Capital spätestens nach dem 11. September in Deutschland quasi nicht mehr existent. Umso erstaunlicher, dass Jamba zu der Zeit losgelaufen ist, das war wirklich ein antizyklischer Wahnsinns-Move. Ich bin dann Mitte 2002 bei AbeBooks ausgeschieden, habe die Promotion an der Handelshoch­schule Leipzig begonnen – und kurz darauf den Job bei Jamba bzw. dem Dating-Portal iLove an­gefangen. Zusammen mit Christian Vollmann haben wir das Portal voran­getrieben und später auch das Online- und Performance-Mar­keting für Jamba über­nommen.
War das Zufall, dass Du dort gelandet bist, oder kanntest Du Oli Samwer schon vorher?
Wir kannten uns gut von der Uni und einer Stipendiaten-Gruppe der Studienstiftung des deutschen Volkes. Als ich dann nach Berlin gekommen bin, war es relativ naheliegend, dass ich da involviert werden könnte, er hat ja auch damals stets Leute für seine Themen gesucht. Ich fand den Gedanken an eine Dating-Plattform interessant, vor allem, ob man es noch gegen so etablierte Plattformen wie FriendScout schaffen konnte. Wir waren mutig genug, es zu versuchen, und es hat geklappt, iLove war sicher vier bis fünf Jahre lang eine relevante Nummer in diesem Bereich. Auch Jamba hat davon profitiert, weil wir damals sehr modernes Online-Performance-Marketing eingeführt haben und die Aktivitäten dann auf Jamba übertragen und mit TV verknüpft wurden. Daher war Jamba auch trotz der durchaus diskus­sionswürdigen Produkte konzeptionell eine so spannende Lernerfahrung für mich – und letztendlich die Basis dafür, was Rocket und andere heute noch machen: Digitales Performance-Marketing über alle Kanäle anhand von einheitlichen KPIs inklusive TV. Und international wurde mit Mutter­sprachlern aus einem Standort – Berlin – agiert. TV genauso oder zumin­dest ähnlich wie SEA zu messen, war damals durchaus ein revolutionärer Ansatz. Relativ viele Themen und grundsätzliche Konzepte, die wir auch heute noch nutzen, sind damals entstanden bzw. wurden erstmalig in der Konse­quenz auf den ja noch sehr jungen Digitalbereich übertragen. Ein Kern­prinzip war, sich sehr stark auf die Performance im Sinne von Direct Response von Marketing-Aktivitäten zu fokussieren und den Brand-Effekt eher zu vernachlässigen bzw. als Nebeneffekt zu betrachten, das würde man heute sicherlich nicht mehr so machen. Ebenso glaube ich, dass das CLV-Paradigma sehr viel Sinn macht, also zu sagen, man reinvestiert über eine gewisse Laufzeit den Lifetime-Value eines Nutzers ins Marketing. Es war der Versuch, eine einheitliche Zahlbasis über alle Aktivitäten bzw. Kanäle zu generieren, und zudem keine fixen Budgets mehr zu haben, sondern Ziel­akquisitionskosten pro Kunden zu definieren, die man ausgeben kann, unabhängig von der Summe. Das war eine sehr lehrreiche Zeit.
Im vollständigen Interview erzählt Florian Heinemann noch viel mehr interessante Geschichten und einige Erfolgsgeheimnisse. Außerdem gibt es im ganzen Buch noch 19 weitere interessante Unternehmer/innen kennenzulernen.

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